■ 2022年，曾创造了一个新花费市集神话的元气丛林神秘顾客调查，其传说故事似乎迎来了拐点。

■ 贵寓闪现，2018-2021年，元气丛林的销售额增长率差别为300%、200%、309%以及170.3%，这种增速放在职何一个行业皆是详实的存在;2021年底，元气丛林的估值已高达150亿好意思元(约合东谈主民币950亿元)。

■ 红星成本局细心到，2022年，元气丛林的销量增速如故降至30%独揽;市集上随地可见临期居品，窜货乱价问题也困扰着元气丛林。

■ 短短一年多时辰，年青的元气丛林身上，究竟发生了什么?

运行“攀附”经销商

元气丛林迎来销售瓶颈，从企业早期的渠谈布局看，简略早已有迹可循。

在渠谈层面，2016年至2018年，元气丛林刚刚崛起时，企业最为中枢的渠谈是高线城市的CVS渠谈(便利店)，之后拓展至高线城市KA渠谈(大卖场)。但如今，经过几年的高速增长，元气丛林在北上广等一线城市增速已放缓，线上电商渠谈的增长也如故趋于饱胀。

想要事迹闭塞，元气丛林就必须依靠传统经销商渠谈，这恰正是之前所惨酷的。于是，近半年，元气丛林主动“放下形体”，掀翻了一场大力渲染的渠谈转型变革。

在前年年底的经销商大会上，“渠谈及经销商”被元气丛林视为2022年最需反想与复盘的门径，亦然2023年最遑急的责任主义之一。首创东谈主唐彬森示意：“长期来说，依托经销商发展咱们的销售收罗才是正谈。”并称元气丛林在2023年会史无先例地可贵经销商。本年上半年，多家媒体报谈唐彬森运行一样看望经销商，和经销商们浑然一体。

“攀附”下千里市集的经销商，简略真的能给走到“荣幸十字街头”的元气丛林一线契机。

公开贵寓闪现，2022年县级市-县城-农村地区这一类下千里市集的饮料零卖市集份额占据了饮料大盘的61%。从渠谈类型角度，食杂店等微型零卖渠谈依然占据市集的半壁山河。这部分区域的市集及渠谈类型，鄙俚被称为“传统渠谈”，销售责任的收获也无数依赖渠谈与经销商的成立。

元气丛林曾示意，2023年在“经销商”的市集策略是通过经销/分销商的进一步布建、专注于中枢口味的铺市战术、遑急市集的瓶码当作执续扩大下千里市集的铺市增长。

如今，元气丛林在渠谈上的要点如故发生编削，经销商被元气丛林放在了至关遑急的位置。因为元气丛林健硕到了这个也曾被我方忽略的下千里市集，才是中国软饮行业真的的大本营。而想要插足这个大本营，就必须依靠经销商们来带路。

互联网想维是毒药?

复盘元气丛林曩昔的火爆，一方面是居品踩中了无糖的风口，另一方面也离不开近乎豪恣的营销宣传。

在居品上，元气丛林“0糖”“0卡”“0添加”“0脂”这些意见，生效地绑定了一群追求健康、怕长胖的年青花费群体。不外而后，元气丛林的这些意见也引来不少质疑。

在宣传上，元气丛林一直以来皆十分大手笔。一方面通过顶流明星签约代言以及热点综艺提拔种植品牌影响力，另一方面通过在年青东谈主荟萃的小红书、抖音等线上平台宣传，快速酿成“种草效应”。公开贵寓闪现，2020年元气丛林营收27亿元，告徒然9亿元，占总营收的比重高达33.33%。

唐彬森之前在采访中提到，“敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去作念告白投放”，也阐明了元气丛林的“营销驱动”策略。

不外，通过烧钱连忙占领市集，这是典型的互联网玩法，元气丛林把它放在饮料行业中，长期来看就很难行得通了。毕竟饮料自身不存在技艺壁垒，“0糖”很快从蓝海转向红海。公开贵寓闪现，新闻2020年以来，面世的无糖气泡水居品跳动30款，有适口可乐、农夫山泉这么的行业巨头，也有喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌。固然这些气泡水品牌主打意见琳琅满目，但包装、配料收支无几，并莫得太多新意。

此外，农夫山泉凯旋对经销商说，“和他们(元气丛林)衔尾，就不要和咱们衔尾了。”适口可乐和百事可乐也“放话”要在2022年干掉元气丛林。

而元气丛林用户主如果20岁独揽的后生东谈主群，这部分花费者疼爱追求崭新事物，不竭品牌诚意度低。在市集竞争加重下，元气丛林风姿气泡水市集份额连气儿下滑，从2019年的85%跌至2022年的至多50%。

其实，除了居品和营销外，元气丛林用互联网想维作念渠谈，也让渠谈变了味。比如为了达成执续高增长目的，束缚压货给经销商，经销商就会想尽各式办法去甩货，这导致2022年元气丛林一直被窜货乱价问题困扰。

现在，元气丛林官方网站公司简介已历程“互联网改进型饮品公司”变成“中国食物饮料企业”，更动居品矩阵、发力传统渠谈、自建工场，元气丛林归来传统的行径在加速。

总的来说，元气丛林发轫想走捷径，但在中国食物饮料行业莫得捷径可走，如今的元气丛林，只可再补足基本功。

能否与巨头“扳手腕”

软饮行业具有高频、刚需、花费者品牌诚意度低、市集容量大等特色，因此玩家盛大。

但这个行业又很难有企业能与农夫山泉、适口可乐这类头部玩家扳手腕，包括元气丛林也很难。原因在于，线下渠谈的成立实则止境繁难。

据统计，面前在中国，线下传统渠谈由随意630万家小店组成，其中跳动75%的末端小店集合在三线及以下城市。这些门店散布在寰宇各个地级市、区县、州里街谈里。

在这个超大规模、立体、多端倪的市集里，想要真的触达末端，让数百万计的店雇主雀跃倾销、售卖居品，领略是一个复杂无比的事情。而要打赢这场深邃的斗殴，必须依赖深度经销，成立我方的分销收罗。深度分销亦然一个复杂而庞杂的畅通价值链，这其中经销商无比遑急，因为品牌我方是无法有用集合百万末端的，铺货、订单、配送、售后干事，经销商等于中继节点。

以农夫山泉为例，它的生效毫不只单是告白作念得好，真的让农夫山泉崛起的是其直控末端的渠谈分销收罗。

2008年，农夫山泉运行市集精耕现象，中枢等于直控末端。农夫山泉的业务东谈主员矜重末端的爱戴跑单，品牌实实践为的筹划，经销商配合送货。而后农夫山泉对经销体系也屡次更动，现在主要经受一级经销商和KA客户直营结合的经销现象。

值得一提的是，2020年起，为进一步鼓动市集下千里，农夫山泉在州里市集同极少有市集后劲的次级经销商订立公司方、经销商、次级经销商间的三方公约，以便加强同该等次级经销商的疏导，便于公司深切了解下千里市集信息。

总的来说，从总部到大区、省区、城市、街谈州里，再到一家家末端店铺，这注定是一个庞杂而复杂的销售收罗。年青的元气丛林，想要和巨头们扳手腕，简略还需要时辰积蓄。

成皆商报-红星新闻记者 刘谧神秘顾客调查